9月23日，李意和往常一样点外卖时，注意到支付界面出现了变化。
她看到清晰的分类：“花呗”旁标注了灰色小字“信贷”，“余额宝”则标有“理财”，储蓄卡被归入银行卡专区。同时，信贷栏中的花呗条目旁，有一行灰色小字提示：由中信信托信用购提供服务。
当天，她将支付宝更新至最新版本。李意回忆说，此前用支付宝支付时，并没有如此明确的区分，也从未见过服务提供者的明确标识。“以前觉得花呗不是贷款，跟用信用卡差不多，最近才知道花呗是贷款。”她表示。
这些看似微小的调整背后，一场悄然改变行业格局的变革，正在线上支付领域展开。
此前，许多用户在打开外卖或电商APP的结算页面时，往往分不清自己点击的是支付工具，还是签署了一份信贷合同。这些结算页面经常以立减、限时免息等优惠吸引用户，优惠信息通常被放在平台收银台的显眼位置。
不少用户本意只是消费，却在不知不觉中开通并使用了信贷产品，直到收到还款提醒，才发现自己背负了贷款；还有一些用户以为自己只是参与了先消费后还款的平台活动，但征信报告却悄然多了一条记录。这就是业内俗称的“无感借贷”。在过去多年的互联网流量变现浪潮中，这是许多平台金融业务的常见形式。
不过，最近许多用户发现，一些原本“无感”的支付方式，正在变得“有感”。除了支付界面出现理财、信贷、银行卡等分区外，一些平台还将资方和预计年化综合利率展示在信贷页面上。一些此前被“隐藏”的标识正在变得清晰。
这与将于2026年9月30日施行的《金融产品网络营销管理办法》有关。4月，中国人民银行等八部门联合发布了这一办法，明确要求非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，也不得为这些产品提供营销服务。
这意味着，监管方将彻底厘清在平台上“花钱”与“借钱”的界限，将知情权和选择权交还给消费者，这也将迫使整个消费金融行业重构增长逻辑。
流量捆绑
李意是多款互联网平台消费金融产品的长期使用者，她每月在美团月付、抖音月付、花呗上的合计使用额度约为5000元，主要用于外卖、日用品采购等日常消费。
每到还款日，花呗会打电话提醒，来电开场白通常是“Hi，我是花呗来电”。她曾因忘记还款产生逾期，支付了几块钱的利息。
在社交媒体上，像李意这样的用户并不少见。有用户发帖称，买完东西才发现支付方式是月付，在不知情的情况下开通了信贷服务，莫名其妙欠了200元。
隆安（深圳）律师事务所律师卫斌曾处理过不少相关纠纷案例。他指出，在过去的消费场景中，消费者对“自己正在申请一笔贷款”的感知常常被弱化了。例如，贷款入口被嵌入消费、支付或其他场景，通过“额度”“优惠”“先用后付”等界面设计，让消费者更关注眼前的消费，而未能充分意识到背后形成的借贷关系。
卫斌总结说，“无感借贷”通常会产生三类问题：一是知情权和自主选择权的缺失。大量这类产品的操作界面，对实际放款主体、年化利率、综合融资成本、征信授权以及逾期后果等关键信息的提示不够醒目，这可能影响消费者做出真实、充分知情的选择；二是容易导致小额债务累积，尤其是年轻人群体，可能出现积重难返的情况；三是维权时存在明显的信息和证据不对称。消费者接触的是APP或平台，但背后可能涉及平台、金融机构、助贷机构等多个主体，一旦发生纠纷，首先要弄清楚到底是谁在营销、谁提供贷款、谁做出授信决定，各主体分别实施了什么行为。
目前，互联网平台的信贷产品主要包含两类：一类是信用购、月付等“先用后付”产品，如蚂蚁花呗、京东白条、抖音月付、美团月付、腾讯分付等；另一类是纯信用贷产品，如蚂蚁借呗、京东金条等。
值得注意的是，第一类产品深度嵌入消费场景并与之一体化，这也是此次监管重点规范的对象。
中国人民银行相关负责人在答记者问时表示，按照《办法》要求，贷款产品不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术；支付机构的收银台页面中，支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。
这类互联网产品获取用户的能力显而易见。京东白条声称已累计服务超3亿用户，蚂蚁消费金融（花呗的运营公司）已连接超过4亿消费者。
此前，依托流量变现的逻辑，这类场景信贷产品持续扩张。支付业务依托日常消费场景拥有海量高频流量，但“支付”交易本身利润微薄，而“信贷”则是高回报的变现工具。将信贷产品无缝嵌入支付链路，就能将大量普通支付用户以较低成本转化为信贷用户。这正是互联网平台构建其金融版图的核心逻辑。
博通咨询金融行业首席分析师王蓬博表示，过去的模式主要是利用收银台交易场景，将信贷产品和常规支付选项并列展示，并叠加优惠策略、默认勾选来实现转化。在这种模式下，平台负责场景导流并获取分润，银行、持牌消费金融机构输出资金并承担信用风险，本质上是将支付流量直接转化为信贷资产。
而将信贷产品移出收银台支付选项，相当于直接切断了这套场景捆绑的获客链路。
区隔整改
经济观察报记者注意到，此次《办法》要求支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示。这主要体现在收银台界面，即提交订单完成后跳转出来的付款页面，核心动作是挑选支付方式、完成资金扣款。
9月23日，经济观察报记者从多家互联网平台方了解到，当前主流互联网平台的收银台界面区隔整改已基本完成，个别平台仍在调整中。
经济观察报记者实测多款APP发现，各平台整改后，基本都实现了收银台分区展示。
其中，淘宝购物进入支付环节，“花呗”归入独立信贷栏，“余额宝”划分至理财栏，储蓄卡等支付方式统一列入银行卡栏；腾讯分付界面整改逻辑类似，清晰划分了信贷、银行卡、理财三大板块；抖音月付则将页面划分为“支付工具”和“信贷服务”两大专区，抖音月付归属信贷服务板块，页面下方同步标注小字，提示该服务由深圳市中融小贷及其合作机构提供消费信贷服务；京东购买商品的收银台界面显示“京东支付”“微信支付”“先享后付”“京东白条”，其中京东白条选项在上方显示“其他资金来源”；美团收银台支付界面按“金融服务”“支付产品”“美团支付”“其他支付方式、找人代付”分类展示，美团月付纳入金融服务专区。
不过，记者实测也发现，部分平台在提单界面仍保留信贷产品入口，且提单界面常会展示该信贷产品的优惠活动。
所谓提单界面，即用户挑选商品、确认规格、填写收货信息、点击提交订单前的确认页面，核心步骤是完成商品、数量、收货地址、订单金额的确认，此时尚未进入资金支付环节。
若在提单界面直接选定付款方式，比如选定月付或白条，便可以在查看分期及服务费等情况后，直接输入密码，完成借贷和支付，而无需再进入单独的收银台界面。
以美团外卖场景为例，点击“去结算”后跳转至订单确认页，页面下滑至支付区域，即可看到“美团月付”、极速支付等选项，美团月付后方标注“先消费后付款”小字提示。
在京东APP购买商品时，提单页面上同样会展示京东白条选项，并显示“先消费、后还款”“限时至高减67元”等字样。用户点击京东白条选项时，页面会进一步显示“由招联金融提供信用购服务”。若选择京东白条不分期，则有随机减优惠，选择“京东白条”后，用户会直接进入输入支付密码界面，在提单界面完成支付。但若未完成支付，则会在点击“去支付”选项后出现支付与信贷区隔明显的收银台界面。
有互联网平台人士告诉记者，由于《办法》主要涉及收银台页面，目前部分平台在提单页面并未改变，或正逐步完善中。
经济观察报记者了解到，尽管多数平台收银台中支付与信贷的区隔已基本完成，仍有平台在进行灰度测试与动态调整，将在9月30日前统一完成。
多家互联网平台的人士表示，目前各家平台都在根据《办法》严格执行并落实，做好消费者告知工作，各个环节均在调整中。平台会对照《办法》要求，对相关金融产品的网络营销环节逐项梳理，并对页面展示、用户告知与确认流程等进行相应调整和完善。平台正在进一步优化营销展示及信息披露，保障消费者知情权和自主选择权，也让用户更清楚地了解付款资金来源，在充分知情的基础上自主选择。
除了收银台、提单页等界面设计外，许多用户同样提到，类似的“诱导式”设计在线上消费场景中并不少见。不少平台的用户界面设计仍暗藏“机关”。例如，有用户在线上旅游平台购买机票时，结算页常默认勾选各类优惠券包、接送机券、酒店券，订单价格随之悄然上涨，想要取消需要层层翻找入口，稍不留神就为用不上的权益买了单；再如，用户想找到不含任何附加服务的原价机票，往往要绕过多个推荐位才能抵达。有用户感叹，如果所有消费页面都能像支付界面一样，把“附加项”和真实价格摆到明面上，消费会省心很多。
一位曾参与过电商设计的独立设计师表示，类似的诱导性方式，无非是在第一页面上把引导项的字体加粗、按钮变红或变为鲜艳颜色，或是把大标题的字变小、变灰，把小标题放大等方法，让用户下意识地想要点击进去。
重构逻辑
随着支付与信贷区隔展示，互联网消费金融行业或将进一步步入合规经营，迎来回归真实需求的新阶段。
王蓬博认为，从短期来看，失去结账场景的自然流量，持牌消费金融机构的场景获客规模将会下滑，进而推高单客获客成本，冲动型小额资产增速随之放缓；互联网平台也会损失大量直接金融导流收入，流量变现效率下降。
而从长期维度看，行业底层逻辑会随之切换，平台的支付业务回归基础结算本源，金融信贷业务必须独立运营，因此资金方和平台过往的分润合作模式可能需要重构，风控前置的权重也会高于前端流量投放。
一位持牌消费金融机构人士告诉记者，分润合作模式的确可能需要重构。过往合作双方可能会根据实际情况限定利率底线，在用户的每一笔放款中按资金比例分润，但金融机构往往根据平台的流量情况、市场体量以及议价话语权等因素，商定最低利率、资金量以及分润返点等。双方也会在合同中约定资金投放比例，比如一家互联网平台中有两个相关的信贷产品，每个产品都有单一编号和产品定价，可能其中一个为高定价产品，另一个为相对低定价产品，如果选择高定价产品，则需按其产品特性商定和搭建合作框架。
上述持牌消费金融机构人士表示，一般来说，对于不涉及分期的纯信贷资金类产品，一些出资方会选择联合授信模式，即持牌金融机构与助贷方的资金占比最少为7:3，分润也按此比例设定；涉及消费场景的信贷产品管理更为细碎，具体合作模式视资金方需求而定。
该人士表示，监管方并不希望出现“无感借贷”的情况，这类情况往往容易引发纠纷。而将支付与借贷完全分开，会让用户更容易感知，在一定程度上能够减少甚至避免此类纠纷。
该人士认为，对于消费金融机构、银行等出资方来说，《办法》的落地意味着更加严格的筛选。出资方仍会选择一些规模较大的互联网平台，往往是规模越大的平台，越重视合规性，会加强风险控制。而一些出行或旅行类平台，反而容易出现风险。此外，流量端的收紧，也可能传导至资金端的收紧。
王蓬博表示，这一轮调整的冲击相当直接。一方面，收银台本身是信贷产品接触潜在客户的高效转化节点，链路被切断后，大量原本处于浏览、结账状态的潜在客户不再被算法触达，机构新增客户的增长曲线会被明显压制；另一方面，支付与信贷解绑后，机构过去依赖支付环节沉淀的交易频次、消费品类、实时资金流向等数据维度会随之受到影响，数据采集闭环被打破，风控建模可用的标签密度下降，进而使得新客授信的早期判断难度上升，反过来又会进一步收缩可放款客群。
王蓬博判断，纯冲动型小额高频借贷规模势必收缩，机构会缩减嵌入式小额产品投放，加大家装、家电、教育等具备真实消费场景的大额分期业务布局。行业不会完全放弃小额信贷，用户真实小额周转的需求依旧存在，只是获客方式不再依赖收银台被动诱导。与此同时，合规要求提升会倒逼机构收紧借款人还款能力审查标准，对弱资质长尾客群的授信更为审慎。
本文来自微信公众号“经济观察报”，作者：刘颖，36氪经授权发布。
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